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本文摘要：日前，贝恩公司公布的《2014中国奢侈品市场报告》表明，2014年中国内地奢侈品市场首次经常出现负增长，比2013年下降了1%。

日前，贝恩公司公布的《2014中国奢侈品市场报告》表明，2014年中国内地奢侈品市场首次经常出现负增长，比2013年下降了1%。诸如反腐败、海外消费、送货及假货洪水泛滥等原因，让中国奢侈品市场遇冷，并更加沦为被国际大牌“冷落”的鸡肋。与此同时，中国人仍是奢侈品的“豪客”，在全球奢侈品市场，中国内地消费者扔金总额下跌9%，超过3800亿元，大约占到全球奢侈品市场份额的30%。　　反腐败令其奢侈品中枪　　《2014中国奢侈品市场报告》称之为，2014年中国内地奢侈品市场规模大约1150亿元，较2013年经常出现1%的下降。

这是贝恩公司倒数8年研究以来，该数据的首次下降，2013年该数据快速增长了2%。腕表、男士服装的暴跌和箱包的增长速度上升是引起这一趋势的主要原因。　　其中男性市场“灾情”相当严重：男士服装同比2013年暴跌10%;腕表暴跌13%。

贝恩调查表明，腕表品类占到国内奢侈品消费总额的1/5以上，其销售额在2013年下跌11%，挫败尤为显著，2014年则再次下降13%。　　而女士用品则仍呈现出快速增长态势，女士服装和鞋履成仅次于赢家，维持11%和8%的增长势头，化妆品也快速增长了7%。

即便是价值高昂的珠宝，2014年也有2%的快速增长。　　与此同时，2014年也是奢侈品关店最少的一年，其中HugoBoss和Ferragamo分别重开了7家和6家门店，Zegna重开了6家，Burberry重开4家，HugoBoss重开的大多是男装店。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳预计，2015年各奢华品牌将之后调整门店产于，还包括重开折扣店、许可经营的门店等。　　布鲁诺分析，内地政府的“反腐倡廉”、海外消费快速增长及经济增长速度上升等，都是中国本土奢侈品市场遇冷的原因。

因为官员以男性为主，他们的奢侈品消费和赠送因反腐败而大幅度增加，而女性奢侈品以出租居多，不受影响较小。　　近几年，奢侈品沦为民间反腐败新的线索，不少贪官因穿着名牌服饰周永康，最出名的是“表哥”杨达才和“腰带哥”李建国。另外，极大的反腐败浪潮也使过节之风被遏止，富裕的中国消费者不期望穿着过于惹眼牌子的衣饰，还包括奢侈品LOGO的方位和大小。

　　著名时尚评论人洪晃在文章中提到的一件事，也说明了了男性和女性奢侈品一冷一热的原因。该文称之为，她一个在奢侈品公司下班的朋友说道：“只要山西煤矿出有安全事故，我们太原店的做生意就不会大上涨。”该案例生动地指出了中国市场奢侈品消费的特殊性。

　　只不过，中国奢侈品消费的颓势早在2012年底就已初见端倪。当时的贝恩报告表明，中国内地奢侈品市场从以往两年持续30%左右的高快速增长，“体操”至7%。

而即便在全球金融危机的2009年，中国内地奢侈品市场仍逆市快速增长12%。　　海外市场大幅度快速增长　　与中国内地奢侈品市场遇冷构成对比的是，在全球奢侈品市场上，中国内地消费者的奢侈品消费下跌9%，超过3800亿元，大约占到全球奢侈品市场30%的份额。再加海外购物及送货的快速增长快速增长，这意味著更加多的中国人将消费场地改向了海外。　　报告表明，海外出售已是趋势，而送货这几年更加沦为主要渠道，七成消费者不会自由选择海外消费。

　　而无论是海外消费还是海外送货，其消费动机都基于奢侈品的海外价格比中国内地较低很多的现实。奢侈品在中国的税率大约为20%至70%，重新加入汇率因素，这个价差更大。比如一枚国内卖给50万的Cartier腕表，在瑞士只要其七折的钱;在中国网站标价2.9万元的Burberry风衣，在日本仅有购33万日元(约合人民币1.9万元)，而在法国则为2395欧元(约合人民币1.88万元)。

　　于是以因为海外奢侈品具有价格低、种类多、服务好等诸多优势，使得许多中国消费者趁着境外旅游时出售奢侈品。前些年，香港是内地消费者最注目的出售地。近两年，日本和韩国沦为新的热门购物地，去日、韩旅游消费的游客快速增长了60%，而香港旅游消费的吸引力已显著上升。　　除价差、服务外，国内奢侈品市场还“李鬼”众多。

1月31日，奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院(下称财富品质研究院)公布了《2014年中国奢侈品报告》，称之为中国消费者奢侈品消费外流已到相当严重地步，76%的消费再次发生在国外而中国内地市场假货可见度是真品的6倍以上，大街上随处可见的奢侈品大部分是假货，而这对于奢华品牌，已是积重难返。　　目前，奢侈品销售最火的微信圈、“海淘”和“海外送货”，被店主叙述为“原单”或“工厂货”的奢侈品基本都是仿单A货或B货，货源一般来自广州、深圳一带。

比如某宝的“海外送货”，操作程序是再行将仿品和小票等纸盒相赠到海外，再行让海外的朋友发货，或是必要高仿一套海外商场的消费小票，连同纸盒好的仿品发给买家，之后已完成了整个交易。至于店家信誓旦旦的“可以专柜验货”，则根本无法操作者，因为国内奢侈品专柜皆不反对“专柜验货”。而有验货服务的Hermès，则必须将所验货品寄到法国总部，其高额邮费须要验货方分担。

而且，如果Hermès总部找到货品为赝品，将不予封存，令其买家血本无归外，更加搭乘上许多时间、精力和金钱，确实是受伤不起。不仅如此，近年来对唯品会、走秀网等奢侈品优惠电商的“高仿”批评，也仍然不绝于耳。　　这使得中国奢侈品市场于是以沦为一块被国际品牌舍弃的鸡肋。

各国际奢侈品虽仍重视中国消费者，但对于中国本土市场已开始采行为难态度，具体表现为削减中国市场支出、不做到持久规划和减少人力资源成本，退出用于高级人才。近几年，奢华品牌中国区高管变动事件层出不穷，仅有2014年中国区高级管理层人事变动就在60%以上。这些都更进一步激化了中国奢侈品市场的衰微。

　　“推崇中国消费者，但是不推崇中国市场，沦为很多国际品牌管理者目前的广泛心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢华品牌舍弃。”该报告认为。

2014年也是传统奢华品牌压力山大的一年，各奢华品牌销售额虽在快速增长，但快速增长已显著上升，并库存相当严重，折扣和变相折扣沦为常态。该报告预测，传统奢华品牌在未来3——5年内将沦为大众高端消费品，并几乎道别暴利时代。　　中国人仍是“大豪客”　　有一点注目的是，无论是贝恩公司的报告，还是财富品质研究院的调查，都在描写一个现实：中国人仍是全球奢侈品消费的仅次于“豪客”。

　　贝恩报告表明，中国消费者大量出境消费，还包括内地销售、送货在内，中国2014年奢侈品消费总额大约为3800亿元，同比快速增长9%，占到全球奢侈品消费总量的将近30%。财富品质研究院指出，2014年全球奢侈品市场总量超过创纪录的2320亿美元，预计增长率为7%。其中中国消费者贡献了1060亿美元，同比快速增长4%。

也就是说，中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，占比虽有所上升，但仍是全球奢侈品市场仅次于的买家。　　中国消费者在全球扔金出售奢侈品的同时，消费偏爱也渐渐变化，传统大牌日渐俱人气，中国消费者的出售目标已由便宜的传统顶级品牌，改向设计和潮流更加多样化的比较低廉的轻奢大牌。

多达80%消费者回应，比起LV、GUCCI、Prada等传统大牌，未来3年他们将更加多出售Balenciaga、AlexanderMqueen、RogerVivier、JimmyChoo等设计师品牌。贝恩报告预计，该类奢侈品细分市场规模预计2017年将翻番。　　这相当大原因来自中国奢侈品消费者的渐趋年轻化。

再行过将近10年时间，中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均值年长10岁，比美国奢侈品消费者平均值年长15岁。他们更加年长、更加成熟期，对奢侈品的理解也更加多，并更加多地谋求对奢侈品的新定义。可以说道，中国消费者对奢侈品的品位提高速度，远超过了奢侈品商的预期。

这个品位成熟期的过程，俄罗斯用了25年，美国和日本消费者用了20年，而中国消费者要用了15年。　　另一方面，基于中国市场的可观消费人群，各奢华品牌也忘了退出中国市场这块大蛋糕。　　目前各奢侈品商已达成共识，未来中国的中产阶层和二线城市将沦为中国奢侈品市场快速增长的新引擎，中国仍有极大的消费潜力尚待获释，中国人对于奢侈品的热衷才刚刚开始。

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